上海时装周 | 聚焦 | 潮流更迭太快?发现新鲜:不止是快闪店连锁店铺
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05 九 聚焦 | 潮流更迭太快?发现新鲜:不止是快闪店连锁店铺

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真北路的丧茶店实际上存在了4天,南京西路Chanel 的Coco Café店运营了11天,进驻K11的COCO Game Center快闪店开放了9天……这些都是去年至今年霸屏魔都朋友圈的热点。以“发现新鲜、极致体验”
为Slogan,总部创立于上海的闪殿Popup Union ,是中国首家快闪店运营平台,独家首创国内共享快闪店”商业模式。

日前,我们前往位于长风大悦城的闪殿自营快闪店之一,采访了闪殿PopupUnion创始人CEO董志国先生。

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 ▲ 闪殿Popup Union创始人CEO董志国先生

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「闪殿连接的,其实是品牌与消费者,闪殿只是一个媒介,但承载这个媒介的,是商场。」

闪殿成立于2016年,它并不只是快闪店连锁店铺或者快闪活动公司,而是以快闪店门店+电商、快闪活动+ 场地短租为核心的快闪互联网公司。

有关快闪店的由来,部分人提出Trunk show(衣箱秀)是快闪店的前身,上世纪80年代美国很多热爱时尚的大学生因资金缺乏,产生了聚集式衣箱秀展示的形式。2003年, Vacant 创始人 Russ Miller 在纽约开出全世界第一家快闪商店(Pop-up Store),销售德国著名工装鞋履品牌 Dr.martens 推出的限量系列鞋款。2004年,川久保玲为个人品牌 Comme des Garcons 租下一家旧书店开设快闪店,实现业绩大增长,这一概念得到了迅速的传播。

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出身于商业地产,曾在万达工作过的董志国,非常了解目前商场所面临的困境。董志国表示:在20多年的飞速发展之后,传统的商场,包括shopping mall,目前集中表现为两大痛点:第一是市场缺乏有序引导,同质化现象严重;第二是特色品质稀缺,空置率呈上升走势。而另一方面,一些具备创新特色的新锐的品牌,或成长型品牌,因其尚不具备一定的知名IP属性,也缺少线下运营经验,不易获得商场的入场券。在这个过程当中,闪殿的出现,成为链接品牌与商场的平台。

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闪殿前期做的是线上快闪短租的撮合交易,帮助品牌寻找适合做快闪店的场地,“我们在同K11合作的时候,推荐了23个品牌,最后只成功了3个,成功率非常低,大概在5%左右,商场更看重品牌本身知名度能给它带来的流量。” 董志国说。

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2016年底,闪殿的第一家共享快闪店开业。2017年5月,快闪店短租平台上线,6月获得真格基金千万天使轮投资,10月获数千万Pre-A融资。拥有K11、国贸商城、WFC、嘉里中心、太古里、大悦城、万达集团等20多家商业地产合作伙伴。

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「丰富的场景营造赋能初创品牌凸显品牌调性,提升消费者购物体验,也让一些小众甚至是不为人知的品牌,获得了被知道、被了解的机会。」

 

据悉,闪殿主要服务对象是成长型品牌,包括国内设计师品牌、刚刚进入中国市场的海外品牌以及网络原生品牌等。董志国了解,这部分新锐品牌对快闪店有强需求,但缺乏独立策划落地经验。

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“从零售角度,我们做这件事情是看好独立设计师的发展,设计师品牌近年来扩张迅速,20 16年已达到百亿级的规模,购物中心零售品牌正在调整,设计师品牌和集合店铺的调整加速。很大部分设计师品牌走入零售终端渠道当中,对产品、场景、人群的要求都比较高。在商场开一家店没有一两百万是做不到的,而且也很难拿到好的位置,无法预测SKU与商场人群是否匹配、收益如何。”

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伯德•施密特在其《体验营销》一书中将“体验营销”分成五中类型,即“感官”、“情感”、“思考”、“行动”、“关联”。体验营销是快闪店的主要营销策略,让消费者参与到整体消费体验情景中。

 

根据德勤《全球零售力量》报告,有 91% 的零售企业认为新零售中大数据的运用至关重要,64% 的企业已开始实施计划。品牌对数据运用的主要诉求在于精准营销、全方位顾客洞察、商品优化以及供应链的完善。

据介绍,从1.0单纯的品牌撮合,到现在4.0的智慧共享零售模式,闪殿打造了包括场地选址、场景设计、施工搭建、日常运营、整合营销、数据化服务,包括人员、系统、证件办理等13个板块,72个环节一站式品牌服务流程。目前迭代的 4.0 版本,更加注重数据的获取、打通和应用。

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“粉色为主色调的空间与闪殿‘年龄大约在25-35岁之间的新中产女性’定位相契合。由我们运营一个空间,品牌可以拎包入住,开始的时候品牌虽然解决了落地问题,但是没有解决运营问题。我们升级到3.0的时候,提供给品牌该商圈的人群画像,随后有专业的买手团队配合品牌,进行双向选品。目前我们的SOP已经达到一百多项,正在日益细化中,使之可以更清晰的告诉品牌执行标准,如何配合。”

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科技感的融入是闪殿的一大特色,如VR换衣,智能屏幕,魔镜,派样机(无人售货智能柜)等,客户可以从线上一键预约线下体验,一段时间后线上的产品就会出现在线下实体店铺中。

 

闪殿去年曾于上海大悦城二期开店,在这间实现品牌跨界、叠加、融合的集合空间内,汇聚了买手集合店、潮牌、创意家居、黑科技、轻餐咖啡等多元业态。入驻品牌有王牌先生,Evisu,Bape,Papahug,Magic Candy Factory等。据了解,开业前5天销售额突破十万,进店人数突破2万,自然人流提袋率实现20%,坪效突破100元/平米/天。

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北京国贸魔方快闪项目中,日本跨界电商豌豆公主,壹果,完美日记等品牌入驻。上海环球港的共享快闪店集合十多家国内外新锐创新品牌,占地接近400平米,入驻品牌有Junne,BLACKHEAD,FEO,COLOCALLA, GAXITO,Mbeauty,熊本等。据悉,某风衣品牌,当时曾运营出单日坪效 3000 元的效果。

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上海长风大悦城店是闪殿的第八家共享快闪店,集合了花沐里,Mmuse等品牌,彩妆品牌CLIO(珂莱欧)、加拿大品牌Titika也首次入驻。

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据悉,潮牌类、运动休闲类以及户外类服装品牌是闪殿中最受欢迎的类型,闪殿会依据不同商圈的周边调研数据,决定该店铺的价格区间。目前,户外运动品牌exciTING,鲜花订阅品牌FlowerPlus花+等品牌都同闪殿有过合作。

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目前,郑恺个人潮牌DUEPLAY已上线闪殿在营的所有快闪店且热销中,闪殿全新出品「生活实验室」4.0智慧零售快闪店将于8月28日在杭州大悦城正式开业,届时将迎来孙坚等艺人个人品牌首次入驻,据了解,此店入驻的艺人品牌占比近30% 。

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届时,华裔设计师张弛品牌chizhang将延续闪殿在营快闪店的热度,登陆闪殿杭州大悦城店。澳门籍设计师姜悦音自创品牌POLLYANNA KEONG等均是入驻品牌之列。

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382平的“生活实验室”是由真正的实验室的布局进行区域划分布置,共分为十个区域,分别是入室更衣、冷冻仓、采样间、培养观察室、器皿储藏室、实验展区、数据分析室、操作台、样品间、消毒区。好奇者可以从“入室更衣”和“消毒区”步入空间,一一探玩。

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「在闪殿的这个空间里面,消费者可以不断地发现最新、最具话题性的产品,并且以高性价比的价格买下心水之物。」

据介绍,在零售数据方面,闪殿联合智能硬件、感知设备厂商,通过 RFID射频识别、人脸识别和智能标签等技术手段获取用户画像、热力图等数据。为其提供线下商圈的零售数据,比如特定商圈的消费者构成、触碰数据、人流情况等。

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数据运用方面,线下SAAS全渠道数据系统,是基于快闪活动、智慧门店、智能交互的新零售系统。线上无界零售平台PU-SAAS系统,赋能商品、用户、品牌的数据流、商品流、ERP等数据打通,深耕全渠道运营。此外,闪殿自建技术研发中心,完成智慧门店及智能交互设备系统维护日常,技术迭代,与国内头部电商平台实现数据接口互通,其智慧零售业务能协助商业地产以数据分析维度赋能引流及招商。

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“闪殿一方面帮助商场,引入到更多的优质品牌,帮助商场去库存;另一方面,为商场和品牌带来流量,让品牌用最低的成本落地到商场里面,实现快速地试水。具体到闪殿的运营来说,‘人’、‘货’、‘场’逻辑没有变,但其底层内核被刷新:‘人’从普通用户升级到追求个性化的年轻人、‘货’从标准工业品升级到个性化产品、‘场’从卖场升级到场景。产品人格化、增值持续化、场景社群化,让闪殿具备了吸引年轻人的特质。对于绝大多数年轻人来说,他们更需要有线下实体空间体验,而闪殿为这些年轻消费者所打造的,正是这样一种获取新鲜的渠道。” 董志国说。

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据悉2020年中国shopping mall的数量预计会达到10000+家,社区型商圈对商品的更新能力要求尤为突出
市场营销教授史蒂芬•霍奇说:“由于快闪店是游击式的店铺,不会营业很长时间,因为这种店铺试图在同一时间将人们吸引过来,以创造格外令人兴奋的体验。”

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根据 RET 睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国快闪店研究报告》显示,以北京、上海、天津和成都为例,目前的购物中心大多还存在空置率,快闪店盘活了这笔资源,填补了部分购物中心淡季的客流量空缺。

 

根据RET睿意德的报告,从2006年至2011年,这种有“期间限定”的快闪形式被引进国内进行尝试,2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段,2012年至2014年开始起步,从2015年开始进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

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据了解,在闪殿的线下实体空间中同样承载了不少有趣的跨界活动,例如:小型社交沙龙、主题茶话会、粉丝见面会等市场活动,如时尚芭莎杂志“芭莎风格衣橱”公益星活动,黄子韬粉丝见面会、电影《动物世界》推广活动等。在未来,闪殿计划走向线上线下全渠道发展,打通渠道,做更好的赋能,并与写字楼、酒店等更多场地进行互动和创新销售模式探索。

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在探索触及新鲜事物的领域中,中国的一线城市是品牌试水的优先选择,而互联网带来的信息扁平化,压缩了新鲜事物在各梯队城市间接受程度的时间差,新商业形式定会层出不穷,脱颖而出的终将是能为消费者提供独特消费体验的营销方式,后续如何,大家可予以期待。

 

-End-

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闪殿微信公众号:闪殿快闪生活馆

闪殿官网:www.popupunion.cn

文字 | 上海时装周

图片 | 闪殿Popup Union